禁止医药广告是懒政思维

　　北京御生堂石家庄公司的“强阳保肾丸”、吉林省抚松制药的“活力源口服液”、吉林天强制药的“麝香抗栓丸”、湖北威士生物药业的“谷丙甘氨酸胶囊”、辽宁天铖制药的“黄豆苷元片”……这是不久前国家权威部门曝光的违法广告处方药名单。

　　大多数医疗广告都属违规?

　　虚假违规医药广告已成监管部门不能承受之重。据国家工商总局对相关情况监测显示，仅2012年10月，就发现违法医药广告15882条，违法率高达18.98%，发现严重违法医药广告4942条。卫生部门监测结果更是令人瞠目——大多数医疗广告都属违规。

　　也许正是此种窘境下，又有人重提全面禁止医药广告。而此前，全国政协委员、广东省卫生厅厅长姚志彬也在今年3·15期间建议，“在目前医药广告处理失控状态下，全面禁止医药广告势在必行。”

　　“全面禁止”对监管、执法部门来说，固然一劳永逸了，但这对医疗医药行业与企业是否公平?

　　“管不了就禁”，因噎废食，究其实质是一种懒政思维，因为按此逻辑，各行各业都关门大吉岂不更为省心?

　　事实上，违规医药广告并非不能整治，也并非整治不好，就看相关政府部门想不想真正整治，能不能“科学整治”——配套可操作性强的制度设计、切实到位的监管、痛彻肺腑的处罚，就一定能管好医药广告这匹“野马”。

　　美国是世界上医药广告市场最发达的国家，但虚假违规医药广告却屈指可数。其依靠的仅仅是美国政府管理广告的两大主要机构——联邦贸易委员会(ftc)和食品药物管理局(fda)，他们对医药广告的监管极其严格。

　　《联邦食品、药品和化妆品法》对医药广告有特别规定，要求处方药广告必须准确、不能误导消费者。如不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大疗效的词句;医药广告中则禁止播放痛苦的表情、动作及声音。若广告内容与药品实际功效不符，误导消费者购买并由此产生了严重后果，则会被视为虚假广告。

　　药品公司在广告中还必须提供所有有关药品的风险信息，同时告知消费者如何查询获得fda批准的全部信息，如相关医生、免费电话、有印刷广告内容的杂志、网站地址等。药品公司可以在广告中介绍药品作用，但必须符合fda规定的使用内容，同时必须提供充足证据或临床使用内容。

　　印刷广告必须在处方药信息中包括：谁不能用此药，何时不能用此药，可能出现的严重副作用，若出现副作用该采取什么措施降低风险，常发的副作用等信息。有可能导致死亡或重伤的药品，则必须提供警告信息。

　　在界定是否包含虚假内容方面，美国相关法律严格规定：广告文字及图片不得含有欺骗消费者的内容;广告中要准确表述药品的性能、可能引发的副作用;临床试验或者有关研究的数据必须齐全。

　　如违反相关规定，将会遭到严厉惩罚。《联邦食品、药品和化妆品法》规定：任何人违反了其对医药广告的规定，将处以1年以下监禁，单处或并处1000美元以下罚款;再犯者处以3年以下监禁，单处或并处1万美元以下罚款。2007版《食品药品法案修正案》规定：任何发布虚假或有误导性处方药广告的企业，将处以25万美元以下罚款，再犯者处以50万美元以下罚款。

　　美国对违法医药广告的罚款较之其收益并不重，但由于很多违法广告具有故意、恶意并造成重大伤害的特点，符合惩罚性赔偿原则，所以有人起诉违法医药广告时，受理法院会根据违法广告的欺诈程度处罚企业。

　　罚金不仅包括发布违法广告的罚款，还涉及对其违法行为的惩罚性赔偿。罚款数额一般远大于药品公司违法所得。而且，法院一经公开审理判决，药品公司的声誉会严重受损，对其今后的发展也会产生极大影响。

　　如2010年，美国跨国制药企业阿斯利康公司被司法部门指控，其向阿尔茨海默症、焦虑、认知障碍症、抑郁以及创伤后应激障碍等疾病患者推销该公司生产的处方药“思瑞康”，而fda并未批准“思瑞康”用于治疗上述疾病。最终，阿斯利康公司被罚款5.2亿美元。

　　在如此重罚之下，美国很少有医药公司敢以身犯险。

　　而为了进一步加强对医药广告的监管，fda还会邀请消费者致电、写信积极举报违规广告。近年来，美国还推出“坏广告”计划，要求医生报告违规或误导广告。

　　这就不难理解，美国人为何对医药广告监管有着足够的“自信”，如允许药品公司为任何处方药做广告，即使是那些会导致身体严重损害、上瘾的药品也不例外。因为他们知道，所有的医药公司都不敢越雷池一步。

　　终归还是“人”的问题

　　反观中国对医药广告的监管，“多龙治水”：管理部门不负责审查医疗广告内容，审查部门又无监督处罚权;“把关不严”：各部门权力的分散带来的只是对小集体利益的争夺——“好事”抢着上，“坏事”躲远远，“踢皮球”则个个是好手;“处罚不力”：在中国，各医药公司总是想方设法和监管部门走得近些、再近些，“摊上事儿”的时候就有人“打招呼”、“递条子”，大事化小小事化了，法律法规只有被的份儿。

　　说到底，所谓的医药广告“管不住”还是“人”的问题，再好的制度、再好的措施不去执行、执行不到位，又有什么用?所以国内的医疗医药广告“勇于”花样翻新地违规。

　　当然，这并不是说我们的各个监管部门就是天生的不负责任，更不是无能——大家彼此心照不宣，都不过是受制于一个“利”字而已。

　　所以奉劝那些监管部门的官员们，千万不要再提那些类似于“全面禁止医药广告”的“一刀切”建议了，这种建议可赢不来掌声——还是多考虑一些有建设性的吧，否则别人会说，这不“揣着明白装糊涂”嘛——这还是好听的。