广电总局遏制电视广告乱象 需配套规定和公众监督

　　9月10日，广电总局公布《广播电视广告播出管理办法》，明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。播出电视剧时，可以在每集中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19：00至21：00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。办法还对广告的限播内容进行了完善。

　　对于插播广告时长的规定引起了人们的热切关注。饱受滥插广告之苦的观众将有望畅快完整地享受到一档电视节目。

　　出新政遏制电视广告播出乱象

　　“现在哪里是电视剧插播广告，简直是广告插播电视剧。”家住北京市宣武区远见名苑小区的苏老先生退休在家，是个地道的“电视迷”。他告诉记者，平日看的热播剧，有的一集竟然插播三次广告，平均每次都接近十分钟，而且广告内容单一，不厌其烦地反复播放，丝毫不考虑观众的感受。这种情况下，“再继续等着看感觉就像吃了只死苍蝇，还不如换台”。

　　苏老先生非常赞同此次广电总局出台的这一规定，称办法“考虑到了观众的权益，也很人性化”。

　　据了解，2003年出台的广播电视广告播放管理暂行办法中规定的是一集电视剧只能插播1次广告，时长不超过2.5分钟，现在的办法改为插播2次，每次不超过1分30秒，总的时间比原来的规定还延长了30秒。

　　“这样规定更加科学合理。国际上相关法律对广告要求的普遍趋势也是时间短、内容精要、种类多一些，这样对广告本身提出的要求，必然会促进广告质量的提高。”中国社会科学院法学研究所传媒与信息法研究室副主任陈根发告诉记者，国际上每套节目每小时插播广告时间一般为9至16分钟，这次办法定为12分钟应当是参照了国际惯例。

　　办法在对广告内容的限制上也更加明确和完善。比如，与限播广告的内容列举范围增加，也更加明确具体，增强了可操作性。

　　执行存难点仍需制定实施细则

　　对于办法规定的广告插播时长限制，中国传媒大学法律系媒体法规政策研究中心副主任王四新认为，最大的问题是如何执行。

　　“拿电视台来讲，每个县级以上的行政区内都至少有一个电视台，县级再加上市级、省级和中央级的电视台，数量非常庞大，频道数目则更多。在违法播出广告普遍存在的情况下，要想落实这条规定，在实践中基本是不可能的，查处违反本规定的电台、电视台的任务也会非常艰巨。”王四新说。

　　另外，“办法对于广告时间的限制必然会减少广告播出量，如果电视台不提高广告价格，则意味着这项收入将会减少，将价格提得太高，企业又未必能够承受。如何在有限的时间内将广告做得既精简、质量又高，对电视台和企业都将是一个考验。”他表示。

　　陈根发则认为，相比之下，最难执行的是对于广告内容的限制。他认为，以前对于广告内容的限制不太理想，主要是由于侧重对广告的形式审查(营业执照、产品合格证明、法定代表人授权、双方协议等硬件)，而对实质审查(健康性、思想性、政治性等内容审查)规定得不够明确，因此很难开展。

　　“有了这个办法以后，从实质审查来讲依据较为充足，但实施依然会有难度。”陈根发认为，办法在限制内容中提出了许多类似“医疗器械”、“酒类”产品以及“不适宜未成年人收视”等概念，但这些概念和内容法律本身并没有明确规定，而且在法学界和社会上也有不同看法，需要进一步明确。

　　“随着办法的颁布，相信有关部门会针对这些问题对办法不断进行完善，制定出可操作性更强的实施细则，形成一套可有效监管、审查的原则和标准。”陈根发说。

　　落实需公众监督相关部门尽责

　　“办法好是好，关键是看能不能落到实处。”苏老先生的想法代表了大多数观众的担忧。

　　电视广告与其他广告相比，有许多不同特点：电视广告通俗易懂，大人、小孩都容易受广告内容的影响；电视在日常生活中的重要性和电视广告集图文、声音为一体的特点，使得广告的影响力要强于其他媒介上的广告；电视广告还具有时间性，即它随时都在播放，随时都可以播放。除了电视广告播出机构外，消费者、管理者不太容易像平面媒介上的广告那样对其进行检索。

　　“这些特点给监管带来的直接影响是查证难度大，而且，由于电视台播放广告的时间长、内容多，对违规行为的查处也比较难。”王四新仍然认为，以前对于时间和内容的限制性规定实施得不好，是因为许多电视台根本就没有认真遵守这样的限播令，越是基层的电视台，问题越严重。“要想达到好的实施效果，重要的是各相关职能部门认真履行职责，认真查处实践中存在的问题，认真按照相关法规办事。经验告诉我们，广告中存在的问题，不能通过行业自律，更不能睁一只眼闭一只眼。”

　　办法也对监督管理进行了专章规定，其中规定：县级以上人民政府广播影视行政部门应当建立、完善监督管理制度和技术手段。播出机构应当建立广告经营、审查、播出管理制度，负责对所播出的广告进行审查。

　　还有一个亮点是公众举报机制，办法规定，县级以上人民政府广播影视行政部门应当建立公众举报机制，公布举报电话，及时调查、处理并公布结果。

　　“如果这些内容都能够实施到位，有效的监督管理体系应该就能够建立起来了。”陈根发说。（记者 刘姝宏）